紅包大戰(zhàn)背后的企業(yè)老總 你們快樂嗎?

在微信成長為擎天大樹前，它對(duì)自己的描述是：“收發(fā)消息、拍照分享、聯(lián)系朋友。”而現(xiàn)在微信的口號(hào)已經(jīng)變成了：“微信，是一個(gè)生活方式。”

如今的微信，早就已經(jīng)成為了一個(gè)不是App的App，交友、娛樂、購物、理財(cái)……統(tǒng)統(tǒng)融入其中，這讓微信形成了一個(gè)天然的商業(yè)閉環(huán)。

而在試水朋友圈廣告后，曾經(jīng)僅僅是分享快樂的微信紅包也被打上了營銷的烙印。那些掏出真金白銀的企業(yè)們，他們的目標(biāo)到底是什么？

除夕夜，微信再戰(zhàn)支付寶

2014年年初，微信借助紅包彎道超車，一舉讓移動(dòng)支付概念深入人心。今年的“紅包”大戰(zhàn)依然以微信和支付寶為主戰(zhàn)場，但與去年的獨(dú)樂樂不同，今年的紅包大戰(zhàn)已經(jīng)變成了用戶、平臺(tái)、商家的全民狂歡。

從2月11日開始，以微信和支付寶為代表的“紅包”大戰(zhàn)拉開序幕。根據(jù)資料顯示，僅僅從小年夜到正月初一，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及商家將通過微信、QQ、支付寶錢包、微博、百度、無秘等軟件、社交平臺(tái)送出上百億元紅包。

在今晚，微信將和支付寶展開巔峰對(duì)決。

根據(jù)微信方面介紹，微信用戶可在春晚通過微信的“發(fā)現(xiàn)—搖一搖”入口，開搶由各企業(yè)贊助商提供的價(jià)值超過5億元人民幣的微信現(xiàn)金紅包。這次在春晚的整個(gè)直播過程中，微信的“搖一搖”將開啟為除夕定制的神秘入口，搖出的各項(xiàng)驚喜功能則將與春晚的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)緊密相關(guān)。

而支付寶則采取了地方包圍中央的政策，阿里云將聯(lián)手天脈聚源等多家合作伙伴，共同支撐央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等多個(gè)電視臺(tái)春晚節(jié)目的全民互動(dòng)狂歡。

和電商平臺(tái)的雙十一類似，平臺(tái)出的是渠道，背后買單的卻是企業(yè)掏出的真金白銀。

這些拿錢的老板，能夠得到實(shí)實(shí)在在的回報(bào)嗎？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷利器

在互聯(lián)網(wǎng)渠道尚未崛起的時(shí)代，央視廣告是企業(yè)營銷的必爭之地，那些一擲千金的標(biāo)王們幾乎都成為了家喻戶曉的品牌，比如秦池、愛多VCD等。

但隨著央視廣告費(fèi)用的節(jié)節(jié)升高以及用戶粘性的下降，央視標(biāo)王開始成為營銷者的夢魘，很多高額的廣告費(fèi)并未帶來豐厚回報(bào)。

據(jù)騰訊科技了解到的數(shù)據(jù)顯示，今年春晚廣告招標(biāo)價(jià)格已經(jīng)超過3億，被10家企業(yè)瓜分。這也就意味著平均每家企業(yè)為了在春晚的間隙露個(gè)面的成本近3000萬，但這3000萬的巨資卻很難得到很好的品牌轉(zhuǎn)化。

與之相反，微信紅包的精準(zhǔn)營銷效果自然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于曾經(jīng)的央視標(biāo)王。

以微信春節(jié)紅包的第二次暖場紅包為例，1200萬個(gè)紅包只用了1分鐘就被瘋搶而空。而在搶紅包之前，京東、康泰人壽等也獲得了超高的關(guān)注度。

顯然，在眾多企業(yè)的廣泛參與和關(guān)注下，微信紅包已經(jīng)從一個(gè)祝福的工具變成了企業(yè)集體狂歡的美妙平臺(tái)。有參與微信紅包的公司對(duì)騰訊科技表示：“和春晚期間的廣告相比，微信紅包價(jià)格相對(duì)偏低，還擁有天然的品牌露出效果。”

一個(gè)可以讓企業(yè)老總笑的合不攏嘴的數(shù)據(jù)是，2014年觀看春晚首播的觀眾人數(shù)超過7億，這意味著微信紅包將獲得超大的關(guān)注。

要現(xiàn)金不要代金券

2月早些時(shí)候支付寶開啟了送1000萬現(xiàn)金活動(dòng)。但游戲結(jié)束后，大部分用戶都以“好可惜，沒有戳中中獎(jiǎng)的紅包”的畫面告終。很多人在微信朋友圈吐槽：“把屏幕都戳碎了，卻啥都沒有。”“太坑爹了”、“浪費(fèi)感情”。更有大批用戶到支付寶錢包的微博下面留言：“騙子！差評(píng)！”“看到大家都來罵你，我就放心了。”

絕大部分網(wǎng)友入手的是各種代金券，卻引發(fā)了更瘋狂的吐槽。一位長春網(wǎng)友：“好不容易搶到一個(gè)紅包，結(jié)果卻是上海移動(dòng)話費(fèi)充值紅包，而且條件是要充一定金額的話費(fèi)才能用這個(gè)紅包，太坑爹了。”另一位網(wǎng)友搶到“五元紅包”，但是打開一看傻眼了，原來是亞洲游折上折五元代金券，有效期還是2015年3月31日之前。這些奇葩紅包甚至引發(fā)了瘋狂的ps熱潮，如15元的瑪莎拉蒂代金券、500萬的波音飛機(jī)打折卡。

明明首輪拿出了1000萬元現(xiàn)金紅包和N多商家消費(fèi)券，技術(shù)還嘔心瀝血地把搶紅包設(shè)計(jì)成了打地鼠模式，結(jié)果最后支付寶錢包成了那只人人喊打的“地鼠”，這到底是為了什么？

這是因?yàn)閲鴥?nèi)大多數(shù)消費(fèi)者都已經(jīng)被商家的打折券教育過一次了，在線下的餐館，吃一百返三十已經(jīng)成為固定的打折模式，然后為了使用這30的代金券還需要再花100元。

今年除夕夜，被改變的不僅僅是拜年模式，或許企業(yè)的營銷模式也將獲得顛覆性改變。

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